“什么是豪华？过去两三年，大家说科技是豪华、有文化才是豪华，实际上捷豹路虎认为有底蕴才是豪华，这一点我们很有底气。”捷豹路虎中国首席商务官吴辰表示。如果说时间在捷豹路虎的品牌年轮上不断增加厚度，那么在“重塑”品牌后，捷豹路虎的豪华又增加了新的“底色”。

不管是英伦玫瑰，还是豪门老钱，不少人印象里的捷豹路虎似乎还停留在上个时代。在智电的新能源时代，有些观点认为传统豪华似乎难有还手之力。但是，捷豹路虎却亮出了一份让不少人“打脸”的十年来最佳财报——2025财年全球营收达290亿英镑，连续十个季度实现盈利，全财年税前利润达25亿英镑，全财年息税前利润率为8.5%，为近十年最佳。

在新势力们为“钱”发愁的时候，捷豹路虎这份财报的含金量在如今市场环境下可见一斑。

当然，也正是这份“底气”，让捷豹路虎在面临突发问题时有实力应对。比如近日中国市场针对超豪华小汽车消费税起征点下调至90万元（不含增值税）的新政，捷豹路虎就第一时间拿出了“真金白银”来补贴消费者：凡在7月20日至7月31日期间购买指定车型并开具零售发票的消费者，其新增的裸车相关消费税由捷豹路虎全额承担。捷豹路虎的“豪气”在这一刻表现的淋漓尽致。

很多人也许会问，在如此内卷且钱又难挣的市场下，不被外界看好的捷豹路虎究竟做对了什么？

品牌向上，从“任性”到韧性

要说捷豹路虎这几年的变化，得从几年前的一次被视作“任性的冒险”开始。

在新汽车时代大潮下，传统汽车品牌纷纷走上变革之路，捷豹路虎也不例外。2021年2月，捷豹路虎发布全新全球战略“重塑未来”，该战略的一大核心就是电动化。电动化是大势所趋，但是对于传统豪华品牌的电动化，外界并不看好，因此对于捷豹路虎的这次变革也被视为更多是流于形式而已。但是“虎豹之心”哪有这么简单，2023年，捷豹路虎再推“品牌重塑”新举措，把揽胜、卫士、发现和捷豹重塑为四大品牌家族，从2个品牌分立为4个品牌，当其他人都在收缩阵线的时候，捷豹路虎却走了一条相反的路。

一个品牌的韧性，决定了它的上限。捷豹路虎中国首席执行官兼总裁潘庆在捷豹路虎全球投资人大会上提出了“中国韧性”的企业使命。捷豹路虎没有因为短期市场收益而向市场妥协，面对转型，果断向上发力。有人说它是任性，自寻死路。但事实证明，这恰恰展现了这家传统豪华车企的韧性和定力。

正是靠着这份韧性和定力，捷豹路虎在跨越品牌周期的过程中，取得了不错的成果：揽胜品牌不断发力SV高定车型，卫士品牌推出OCTA，坚定走高端越野路线，提升品牌价值。数据显示，捷豹路虎在豪华SUV领域70万元以上细分市场持续领跑，揽胜在百万级豪华车王座实现卫冕，在150万级以上市场自2023年起已经连续30个月蝉联销量冠军；卫士则在70-100万元竞争红海登顶。

吴辰表示：“我想说因为品牌重塑捷豹路虎才有了这样的机会，把品牌分开、客户分开、打造不同的多样化体验，产生不一样的共鸣。如果永远在路虎的大帽子下，就不会有这么显著的成绩。”

从揽胜之境到士在八方，坚守目标受众

对于很多品牌来说，在现今市场环境下，多品牌是一场高成本的消耗，所以我们看到很多品牌都开启了品牌整合。但是，对于豪华品牌来说，品牌细化也许正是新汽车时代锁定目标用户的关键。

在捷豹路虎看来，在品牌“重塑”过程中，对客户群体的重新梳理十分关键，把品牌分开、客户分开，打造不同的多样化体验，产生不一样的共鸣。于是，这两年，捷豹路虎开展了诸如揽胜之境、士在八方等多样化的用户体验活动。

而面对花这么大投资做这些品牌活动的质疑，吴辰表示：“这难道不是豪华品牌应该做的吗？你产生的内容要跟客户产生共鸣还是需要很多线下的专属体验。这是我们对豪华品牌的理解，也是为什么建立这个平台的初衷。我们要打造一个平台，把我们想请的人请来，让大家能有共鸣的契机，这是我们的初衷。”

今年4月，揽胜品牌全球体验平台“2025揽胜之境”在中国市场正式启幕，首站活动在原英国驻沪总领事馆外滩源壹号为来宾打造了一个全新的定制观展旅程，品牌历史、高端产品、艺术合作、高奢品牌、生活方式和中英文化......，捷豹路虎以展览讲解搭配感受体验的形式，给揽胜的客户上演了一场精彩盛宴，品牌溢价和体验感满满。

吴辰认为，捷豹路虎应该坚持做正确的事情，坚守最精准的受众，坚信豪华体验的价值。“我觉得每个品牌对于豪华的定义是不一样的，对于揽胜品牌来说，一定要和客户产生情感共鸣，这样才能产生溢价的空间。”

除了揽胜，刚刚在国内完成首秀的路虎卫士OCTA则重新定义了“越野新王”。作为硬派越野的鼻祖的卫士，此次带来的OCTA不仅是77年传奇的巅峰呈现，更标志着路虎卫士从越野图腾进化为豪华品牌的升维。而为了配合这一升维，捷豹路虎宣布从2026年开始，基于路虎卫士OCTA打造的竞技套装版赛车，将加入达喀尔拉力赛和国际汽联世界越野拉力锦标赛（W2RC）的竞逐。可以说，“越野新王”不是自封之名，赛场即战场，王者归来，用实力说话。

吴辰表示：“路虎卫士，不只是一辆越野车，更是自由的信仰，是热爱的具象，是探索世界边界的可靠伙伴。而路虎卫士OCTA不仅是一次技术飞跃，更是77年探险精神的终极表达。它重新定义了豪华越野，将卫士品牌带入全新纪元。”

如果说，以往豪华车用户对于品牌体验的直接感受是4S店内的手工咖啡、精致餐食等直观体验的话，那么在新汽车时代，捷豹路虎无疑给新豪华品牌汽车的用户运营打了个样儿。

合资2.0，Freelander神行者登场

“重塑未来”这几年，证明了捷豹路虎闯出了一条适合自己的转型之路，而在这场转型中，如何讲好中国故事，则是捷豹路虎“重塑未来”战略成败的关键。

于是，2024年，捷豹路虎在全新品牌定位和价值创造模式驱动下，推动其在华合资模式迈入了2.0时代——捷豹路虎与奇瑞共创的创新战略合作模式——Freelander神行者项目正式上线。

合资2.0，这一说法并不新鲜，但是与其他品牌简单的产品线扩充和股东增资不同，捷豹路虎并非简单将全球车型引入，而是选择与中国本土汽车巨头奇瑞集团深度合作，以独立品牌形式在中国市场运营，Freelander神行者项目是捷豹路虎在中国市场拥抱电动化浪潮的关键落子。

在这个项目中，捷豹路虎全球团队深度参与Freelander神行者产品设计与工程研发，奇瑞汽车则负责车辆的工程开发、销售、服务等。按照计划，该品牌旗下的全新产品研发已全面启动，首款车型将于2026年下半年在中国市场全球首发。与此同时，前小米汽车营销负责人文飞正式加盟奇瑞，担任FR品牌事业部总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，其此前在豪华、合资、自主、新势力等不同类型车企的操盘经验势必将为这个项目带来极大助力。

从1997年首款Freelander神行者问世，随即成为细分市场冠军和最畅销四驱车型，到如今成为捷豹路虎新汽车时代“中国故事”的主角，Freelander神行者又一次以创新者的身份，闯出一条“英伦豪华+中国智造”新路。

结语：从2021年“重塑未来”，到2023年四大品牌独立运营，再到2024年Freelander神行者项目上线迈入合资2.0，如果回看这几年捷豹路虎的变化就不难发现，2025年财报的十年最好成绩并不是意外，正是其“任性”但更有韧性的魄力和勇气。正如其品牌基因中蕴含的探索和无畏一样，捷豹路虎，当下正是闯的年纪。