2017年9月的法兰克福车展上，深陷“至暗时刻”的奇瑞，在那个当时中国汽车品牌还不容易登上的场合，隆重发布了高端系列EXEED，以及首款车型EXEED TX。

EXEED的中文名为“星途”，它是奇瑞高端化之路继瑞麒、观致之后，射出的第三发“高端子弹”。转过年，奇瑞正式将星途从系列升级为品牌，并给了它“金字塔尖”的定位，承载起奇瑞“技术输出+品牌向上+全球化”的重任，负责进击15万元以上国内外市场。

与此同时，奇瑞还有一个捷途系列，是从奇瑞商用车体系摘过来的，在内部“试试看，万一成了”的赌注中，捷途被派到10万级乘用车市场打前线，负责“什么车好卖，就造什么车”。

2017年的奇瑞，正处困难的特殊时期，销量不振、负债沉重。为了缓解当时危机，奇瑞在2017年底和2018年初，先后出售了销量拉垮的观致和凯翼汽车的部分股权。

从这个时间线你可以清晰地发现，奇瑞一边注销“废号”，又一边重新“开号”。可见，奇瑞是理性的，也是不甘心的。

时光荏苒，当年新开的两个号，一个已成奇瑞“当红炸子鸡”，年销近60万辆；另一个却屡未达成销量预期，尤其是在国内市场，销量和声量快要泯然于尘埃。星途，似乎已步入败局。

更要命的是，面对高端化，奇瑞又已重开“新号”：一个是借助华为鸿蒙智行开练的智界，一个是今年脱胎于捷途的纵横。而星途，却在奇瑞今年IPO前，被并入国内业务事业群，在奇瑞内部的权重无疑降低。

一个很现实的问题摆在星途面前：若后续销量仍无起色，星途会不会步观致的后尘，成为被奇瑞抛弃的“废号”？哪怕奇瑞如今兵强马壮，早已不是当年困窘时，但究竟还会有多少耐心，一直拉扯一个扶不起来的品牌？

从“全球棋局”到“生存困局”

用一句话形容星途，或许可以说“恨铁不成钢，又一次让尹总失望”。

作为在国际知名车展首发亮相的自主高端品牌，奇瑞给星途布局的一盘大棋，是以“智能化+豪华体验”为亮点，打造“技术旗舰”，通吃国内和海外市场。

事实上，星途诞生的时机是赶得比较巧的，一是当时国内消费升级需求明显，二是自主品牌开启了“新四化”的转型机遇。同时，星途还有奇瑞在海外市场的网络优势。因此，尽管是奇瑞在困难时期重开的高端“新号”，星途实际上也是具备天时地利人和的。

但从2019年上市首款车型星途TX/TXL，星途的开局就没有打响。当时，星途TX/TXL定价12.99万-17.59万元，是全球首款搭载百度Apollo小度车载OS的量产车。

尹同跃当时表达了对星途TX/TXL的年销量期待：6万-10万辆。但该车当年实际销量不足1.6万辆，仅达成了销量预期的16%-26.7%。

2020年至2022年，星途又相继推出了主打年轻市场的星途LX、7座布局的星途揽月、主打操控性能的星途凌云。

但这三年的销量，星途仍然仅有1.8万辆、3.7万辆、4.7万辆。这些数据与自身相比，是在提升；但若与同一时期的别家自主高端品牌相比，就相形见绌。

基于自身的增长表现，2023年，星途给自己制定了8万辆的年度销量目标，并在这一年继续上市新车型（如“智慧轻奢旗舰SUV”星途瑶光），进一步开拓海外市场（俄罗斯、中亚等），还在年底推出了新能源产品序列星纪元ES。

可以说，2023年是星途发展历程中极为重要的一年，星途自称进入品牌2.0阶段，调整了战略，开启了新能源。尹同跃也再次强调：“我们要让星途成为奇瑞的‘BBA’，成为奇瑞集团品牌金字塔的‘塔尖’。”

星途在2023年也确实迎来了销量的极大增长，根据奇瑞今年在港交所递交的招股书，星途在2023年销量10.95万辆，同比增幅高达132.5%。2024年，星途又实现了13.58万辆，同比增长24%。

但星光乍现后，星途的转折也自此开始。进入2025年，星途开启“下跌”模式，根据奇瑞销量快报，2025年1-11月，星途累计销量10.95万辆。今年还有最后一个月，照目前的趋势来看，星途很难追齐去年成绩了。

更深层的问题还在持续爆发。因为一开始就确立了面对全球市场（海外市场尤以俄罗斯为桥头堡），星途的销量中，绝大多数来自海外出口。尤其是2023年和2024年，星途的很大部分销量来自俄罗斯市场。

随着俄罗斯对中国汽车态度和政策的转变，星途受到的影响在销量上体现了出来。另据第三方零售数据显示，星途当前在国内市场的销量已低到可怜。拿“金九银十”举例，2025年9月和10月，星途在国内仅卖出了4015辆、2713辆，没有一款车销量过千。

这意味着，一方面，星途的总销量正受到海外重点区域影响而下滑；另一方面，星途在国内市场就没有做起来，星途黯淡。

尹同跃曾自豪地说，星途在海外擦亮了中国汽车名片。现实的情况则是，星途没有形成国内国外两条腿走路，在国内市场进入了全面失守的生死局，而海外市场正从增长引擎变成“止血带”。

而且，就目前形势来看，俄罗斯等传统市场萎缩在加剧，星途要培育欧洲、中东等新市场又需要时间，短期内难以填补国内崩塌缺口。星途后续如何，只能说道阻且艰。

谁“杀”死了星途的高端梦？

明明打开的时机没有问题，调子起得也没有问题，星途还是像折翼般没有起飞呢？

网上有不知道是否是车主的网友痛心疾首，说星途“一手好牌打稀碎”“到底是‘高端’还是‘高端口号’”“参数赢麻，体验扑街”……

撇开情绪，我们理性探究星途问题的症结，可以说，星途高端化受阻并非单一原因造成，而是一场系统性困局。系统性困局又可以归根于星途没想好的一系列问题：我是谁？我身处怎样的时代？我要为谁造车？我要怎么造？

或许是因为观致失利后，奇瑞在困顿和仓促中急于重开“新号”，星途就给人一种“并没想明白，稀里糊涂就开干”的感觉。

品牌口号上，什么响亮就喊什么，“技术旗舰”、“科技新豪华”、“温暖的科技潮男”，不一而足。

品牌锚点上，“智能”、“安全”、“豪华”多个标签，都用一遍，就是没有可着一个打磨。

定位与定价上，星途形象上对标BBA，动作上强调科技平权，主销产品价格15万-20万元，在“豪华”与“性价比”之间摇摆。

技术配置上，除了在发动机热效率、长续航等技术上有优势，星途并没有多牛的、既优于竞品、又区别于奇瑞其它品牌的差异化技术，只是进行了配置堆砌，却没有转化为优秀的用户体验。

产品品质上，星途多次出现“轴距与宣传不符”“配置与宣传差异”“车门漆面开裂”“座椅通风‘吸风’变‘吹风’”“车机卡顿黑屏”“驾驶辅助功能异常”等影响日常使用体验的细节做工、电子系统稳定性问题。

用户响应与售后服务上，星途也被网友诟病对用户反馈的问题响应迟缓、解决问题方案发布慢，售后服务标准不统一、配件供应不及时、承诺兑现打折扣。

还有价格，星途动辄降价的操作，被认为很伤害市场信任。可能是因为从2019年首款车交付开始，星途就从未达到过内部销量预期，所以降价就成了惯常做法。降来降去，星途的价格区间就和捷途、奇瑞、风云这些兄弟品牌高度重合，还怎么把当初的“高端化”叙事进行下去呢。

此外，星途想从“燃油车高端品牌”，横跨到“新能源高端品牌”，也被人认为是嘴里的还没嚼明白，又夹一筷子的“痴心妄想”。

因为上述问题的存在，星途最终形成了今天的局面，品牌没有树立起高端形象，在国内市场快被人遗忘。

当然，也有人认为星途的结果与管理团队的动荡有关。星途“8年换7帅”，核心高管像过“流水席”。这种高频换将，让外界觉得星途缺乏战略连续性，难以进行长期、坚定的品牌建设。

其实，频繁换将更多是“果”而非“因”，销量不好才会换人，销量好的话，怎么可能换人。就像和星途同一时间出道的小兄弟捷途，管理团队多稳定。

而且，星途并入奇瑞国内业务事业群了，捷途却在玩个大的——纵横。这种对比于星途来说，真是世事多沧桑，无处话凄凉。

当“高端”成为枷锁，转身或是新生

看到星途今天的局面，部分热心网友发表了一些建议。有建议星途重振旗鼓把高端搞上去的，说可以将11月28日上市的星途ET5，作为品牌命运重开的全新起点，好好干。

也有建议星途就别再执着于高端了，或者说奇瑞别再执着于让星途成为高端了，这对星途来说太难了，前面7年、近10款车都没有实现的事，现在从一款13.49万元起的星途ET5开始，就能扭转乾坤？这不是更难么。

私以为，不执着于高端的建议，更理性，也更切实可行。原因嘛，可以参考极狐。

星途的故事，和北汽的极狐很像。这两个品牌，都是诞生于中国汽车头一拨集体“高端突围赛”，都由传统自主车企打造，都被寄予厚望，也都是走的高举高打路线。

同样的，二者也都是高端路上的失意者，虽然极狐一开始就是新能源品牌，星途是从油到电，也不妨碍如今惺惺相惜。更有意思的是，星途和极狐高端无望的时候，二者的娘家先后有了智界和享界。

北汽有了享界接棒高端后，看看现在的极狐活得有多通透。当初穿着“高端长衫”，一再降价也换不来的市场销量，现在脱去长衫大大方方吃10万级及以下市场，已经连续几个月销量2万+。

奇瑞有了智界，而且智界销量也有了起色，月销1万+。不如就此让已经并入国内业务事业群的星途，一门心思去主流市场闯荡吧，摘掉旧时那如“纸枷锁”一般的套在颈上的桎梏，放开手脚去干。

最主要的是，从认清现实的角度来讲，星途如果不这样做，恐怕就只能等死了，观致就是前车之鉴。因为现在，奇瑞新开的两个高端账号：智界和纵横，必定在战略和资源上，占有完全碾压星途的优先级。

当智界与纵横吸走聚光灯与核心资源时，星途的当务之急就别再执着于“高端”名号，而是要在奇瑞新的品牌矩阵中，找到自己能存活且能贡献价值的生态位。这个是品牌想要继续活下去，或者说想要在国内市场活下去的关键。

星途的历程，是奇瑞乃至众多传统车企在高端化道路上摸索、试错的一个缩影。它的困境揭示了高端化绝非一蹴而就，需要极强的战略定力、清晰的品牌辨识度、持续的用户价值创造。

对于星途，或许“成功”的定义需要被重新书写：不再执着于成为集团的“BBA”，而是作为一个高效能的业务单元，健康地生存下去。这也是一种胜利。