在一个萎缩的市场中，一汽-大众三个品牌都实现了市占率正增长，打赢了逆风局。

12月1日，一汽-大众发布最新销量业绩：11月实现整车销售149,146辆（含进口车），燃油车市场份额同比提升2.9个百分点。旗下三大品牌燃油车市场份额全部实现同比正增长，其中，大众品牌销售85,045辆，燃油车市场份额同比提升1.4个百分点；奥迪品牌销售53,600辆（含进口车），国产豪华燃油车市场份额排名第一，同比大幅提升3.5个百分点；而捷达品牌销售10,501辆，1-11月累计整车销量同比提升8.3%。

从整体市场来看，最近几年燃油车市场持续萎缩，并且竞争也更加激烈化，获得消费者认可的难度也更大。在这种背景下，一汽-大众三个品牌均实现了正向增长，这种逆势增长并非偶然。在油车时代，一汽-大众三个品牌就一直是可靠性、品质、技术先进性的代名词，尽管这几年随着整个市场向新能源、智能化转变，但一汽-大众依然拥有其金字口碑，在油车市场中成为最优先的选择。

其次，是变革。油车市场并不会完全消失，这是由中国市场的多元性所决定的。在广阔的中国市场中，还有很多地方并不适合新能源汽车使用，并且从对使用环境的兼容性上来看，油车也更加具有优势。因此，在大多数车企都放弃对油车的技术升级之后，一汽-大众一方面持续对油车技术进行全维度升级，另外还新引入了智能化技术，全面武装油车，使其成为“新智油车”，给了油车用户全新的使用体验。

这种改变不仅将原本的油车用户吸引过来，并且使得部分因为对智能化汽车存有疑虑的消费群体，转向了智能化油车。新能源汽车吸引消费者的核心是新能源和智能化，其次是在成本上会更低，这主要体现在购买成本上的购置税补贴以及日常使用中油费的节省。不过，随着购置税减免政策的退出，以及拉长生命周期来计算，不少消费者开始重估油车的价值。

在这种策略下，一汽-大众执行的是“油电共进，油电同智”的策略。在营销、产品、技术、服务等多维度精准发力，构建起口碑、保值率、使用便利性等多重竞争壁垒。在顺风局中，大多数人都能打出不错的成绩，但这并不是实力的彰显，只是站在了风口上。而对于企业来说，不可能一直打顺风局，只有在面临逆风局的时候，才能展现出其全部实力，这样的企业才能够穿越周期，赢得竞争长跑的胜利。

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全体系能力的进化

首先，面对市场变化，三大品牌均启动营销体系升级。其中，大众品牌推进“前台 - 中台 - 后台” 架构变革，转向高效敏态模式，同时以城市 4S 店为核心，搭配卫星店等下沉渠道，年底渠道总量有望突破 1000 家，实现广域覆盖与精准触达。奥迪品牌则强化 “硬科技” 品牌标签，区别于新势力软科技宣传，依托近 600 家经销商网络进行优化，剔除不良经销商，保障渠道运营效率。捷达品牌聚焦年轻化与下沉市场，通过脱口秀式上市活动、千余个新媒体账号矩阵及自有 KOL/KOC 培育传递产品优势，更推出 “3000 万回馈季”，以低价、置换补贴等福利激活消费需求。

其次是核心的产品矩阵，通过精准卡位与品质坚守稳定市场。在大众品牌上，今年该公司推出全新探岳L、焕新 6 座 / 7 座全新揽境等车型，在上海车展亮相ID.AURA 概念车，燃油车与新能源车型同步推进，覆盖紧凑级至中级多个细分市场。而一汽奥迪品牌强化豪华市场布局，推出新Q5L、全新 A6L e-tron 等车型，引入 A5 全系进口车，形成 B 级和 B + 级别市场新势力，燃油车坚守豪华品质，新能源车型树立安全标杆。

而捷达品牌深耕燃油车优势市场，推出VS8 等车型，以高强度钢、激光焊接工艺保障德系品质，同时规划电动化车型，为转型铺垫。捷达品牌在10万级别的市场中，保持极强的口碑。

而与产品搭配的是全新的技术，覆盖燃油、新能源、智能辅助驾驶等方面。首先，在大众品牌全新探岳L 开启燃油车智能化时代，展示其驾驶辅助路线图，新能源车型将引入CMP 电动平台、CEA 电子电气架构，推进智能化升级。而在奥迪品牌上，其燃油车搭载成熟quattro 四驱技术，新车型更是全系配备与华为联合研发的智驾系统，智能座舱融入中国软件供应商生态，平衡自身标准与本土需求。

而捷达品牌则依托EA211 系列发动机 + 爱信变速箱的黄金组合，借助 MQB 平台保障底盘调校优势，VS8 等车型运用激光焊接等德系工艺，夯实 “皮实耐用” 基因。

在服务上则升级与口碑沉淀形成长效竞争力。大众品牌推出燃油SUV 全系 “双终身质保” 政策，升级 “匠・心服务” 和 “心喜之旅 2.0”，设立千万客户关爱基金，提供 24 小时道路救援等 15 项权益，在社交平台收获“保养成本透明”“售后响应快” 的好评。奥迪品牌依托 8 大生产基地与近 600 家经销商网络，提供高效服务，车辆出厂前经过农安试验场等严苛测试，凭借百年造车底蕴收获900 多万高质量用户认可。捷达品牌推行售前上门试驾、售中上门交车等轻量化服务，售后通过家宴等活动维系用户，“正常保养十年无大修” 的口碑成为务实消费者的核心选择理由。

此外，三大品牌在保值率与维修便利性上的优势进一步巩固市场地位。大众品牌“双终身质保” 政策提升车辆残值，奥迪品牌燃油车 3 年保值率普遍高于行业均值 15%，捷达品牌 5 年保值率达 62.3%，12 年车龄残值率仍超 50%；维修方面，三大品牌均依托一汽 - 大众完善的渠道网络，实现维修网点广覆盖、配件通用率高、保养成本可控，进一步降低用户用车门槛。

02

反攻的时刻将到

展望2026 年，汽车市场油电转型加速，竞争生态将迎来新的变化，一汽 - 大众三大品牌基于自身优势，制定了清晰的产品与技术布局规划。

面对合资品牌新能源转型加速和自主品牌智能化冲击的双重压力，大众品牌将以“油电双线并行” 策略应对差异化竞争。依托超 4000 万中国客户基盘与近千店服务网络，以及 “双终身质保” 形成的服务壁垒，大众品牌 2026 年将推出 10 款全新车型，涵盖 5 款纯电、2 款插电混动、2 款增程式混动和 1 款燃油车，其中基于 CMP 平台打造紧凑级纯电车型，中级车市场补充纯电及增程式版本。

技术层面，新能源车型将搭载全新CMP 电动平台和 CEA 电子电气架构，MEB 平台新车型通过 CEA 实现智能化升级，深度参与本土化研发，主导混动动力总成合作开发。从2026年开始，插混和增程将全面搭载到一汽-大众的新商品上。在2026年和2027年，智能座舱、智能驾驶等智能化功能也将实现全面搭载。

而一汽奥迪品牌则以硬科技+ 智能化抵御豪华市场竞争。在豪华车市场中，奥迪品牌既要应对宝马、奔驰的电动化攻势，也要抵御新势力豪华车型的冲击。凭借quattro 四驱等硬科技积淀，以及与华为联合研发的智驾系统形成的差异化优势，奥迪品牌将持续推进 “油电共进” 战略。

在产品端，燃油车稳固豪华燃油市场份额，新能源端以PPE 平台车型为核心，完善 Q6L e-tron 等车型矩阵，同时补充进口车型丰富选择。技术层面，将深化与华为的智驾合作，保持功能符合奥迪高标准，在电动化技术中融入百年造车的安全经验，坚守豪华品牌核心价值。

而作为拓展基盘的捷达品牌，已经完成体制机制改革，将以更灵活的姿势“油电并举”突围入门级市场。依托德系品质与“皮实耐用” 的下沉市场口碑，以及轻量化渠道模式的成本优势，捷达品牌 2026 年将推出首款纯电动车型，未来三年内至少规划 4 款新能源车型，在保留燃油车经济、耐用优势的基础上，丰富新能源产品矩阵。

技术层面，首款纯电车型将搭载SOA 电子电气架构，引入大模型语音控制等智能功能，同时延续德系安全、品控基因，融合智能交互与舒适性配置，满足入门级市场的升级需求。

可以说，一汽- 大众三大品牌的逆势增长，本质是其对市场需求的精准把握、全价值链的体系化能力，以及对德系品质与本土化创新的平衡结果。2026 年，随着产品与技术布局的落地，三大品牌有望在油电转型的关键期持续巩固市场地位，为行业提供传统车企逆势增长的参考样本。