18万条留言，一个“魏征”的梗，一辆旗舰级方盒子新品。一场全民认同的集体意识投射的背后，“一个长城”下的高端战略正在落地。

文 / 张敏

这几年，由于舆论潮流、传播方式变化，车企一把手们直播的不少，但坚持下来、常年保持一定互动频率的不多。

原因无他，老总们都太忙了。多数情况下，“直播”在工作任务中优先级不高。长城汽车董事长魏建军似乎不这么想，他的直播一直都保持了稳定频率，有时候还一天好几“播”。

4月6日，他在个人账号的视频中提到，哈弗全新方盒子旗舰车型要进行征名。果然，9日工信部公告就来了，部分新车信息也开始露出。

暗号和团宠

这场征名活动，短短几天，便引来18万网友密集留言，最终筛选出12个呼声最高的候选名字。

整场征名活动热度一路狂飙，网友讨论异常激烈，相关话题直接冲上微博热搜，评论区彻底被点燃，各方观点交锋不断、争执不下：有人说“H”已是哈弗子品牌的专属标识，不如干脆命名为“长城H10” ；有人站队品牌主线，坚定支持“哈弗H10”；还有大批网友脑洞全开，创意名字轮番刷屏，玩梗、调侃、认真分析交织在一起，全民参与的热情彻底被引爆，互动氛围火爆到极致。

魏建军还特意表示：“有网友提出叫‘魏征’，我觉得有道理，因为‘魏总姓魏，总在征名’。”面对调侃，魏建军接梗挺熟练，也挺技巧，有主播潜质。看得出来，这个岗位他已经得心应手。

公开征名是主机厂常见的预热操作，这种活动就怕冷场没人搭理。能将征名玩成全网派对的不多，透露了品牌方和公众（未必是消费者）关系之热络、之随意，达到了任何精心设计的营销策划无法事先想定的效果。

不用说，对于很多品牌来说，公众的“主人感”都是稀缺品牌资产。重点不在于某一次将“把命名权交给用户”的互动（虽然长城经常干这种事，“哈弗大狗”就是这么来的），而在于长城构建了一套与公众互动的“暗号”系统。

所谓用户运营，在长城这里，举重若轻，大家聚一起琢磨哪个名字上口、易读、寓意好。这款方盒子旗舰，顺理成章变成“团宠”了。“暗号”对上了，产品无须加力预热，很自然地走到台前。网友们主动“认领”这辆车，熟悉得像邻家娃娃。要知道，此时哈弗这款产品细节，还大部分“怀抱琵琶”。这种信任感，恐怕也是魏建军坚持直播的动力之一。

方盒子“头把交椅”，长城哈弗挟势而来

当然，用户运营永远是“助攻”，产品力才是根本，才是堂堂之阵。

长城在“方盒子”品类上的统治力，是网上命名活动一呼百应的基础。问题是，什么是“方盒子”？看名字，似乎必须得是纯血越野车。50年前该概念滥觞之时，造车工艺限制了线条设计；方形结构也便于安装缓冲梁、固定件，抵御地面冲击。方盒子=硬派越野，在历史上不无道理。

但是现在，复杂造型工艺非常成熟，这一等式早就可以不必捆绑了。消费者的审美诉求、高频场景的契合、使用便利和成本的平衡，变成产品需求的主要考虑。

方盒子产品也早就开始分化：

第一种仍是硬派越野，坚持非承载车身、分时/全时四驱、三把锁等配置，造型仍为功能服务。

第二种是轻越野派，保持硬朗外观的同时，保留一定通过性（接近角/离去角设计、高底盘、悬挂设计等，但一定是承载式车身），宣称“可城可野”多场景适用性，但其实更偏向城市用途，毕竟城市用途才是高频场景。

第三种则是纯造型派，纯粹为了“出片”，提供情绪价值为主，本质上仍是城市SUV设计。

市场数据表明，后两者的体量远超过第一种。据说方盒子市场超过百万辆，承载式车身设计占了主导地位。原因是，真正的硬派越野核心配置，启用率很低（可能低于10%），用户当然算得过来账。

长城方盒子覆盖了10万-40万元区间，燃油、插混、纯电动力方案齐全。光是一个哈弗大狗，2025年销售超过18万辆，累计43个月蝉联方盒子品类销冠；坦克则扛起硬派越野的大旗，甚至成为硬派越野的代名词。

由此可见，方盒子已经和硬派越野概念，不再完全重合。长城在推动两个概念“解绑”的过程中，起到的作用非常明显，谁叫长城是硬派越野品类的王者呢。

长城哈弗方盒子旗舰来了

今年新发布的归元平台，更是集插混、油混、纯电、氢燃料、燃油五种动力模式。根据规划，长城将依托归元平台，推出5大动力形式、7大品类、50余款全球车型。

这款方盒子旗舰产品，工信部资料上标明采用承载式车身、大概率采用1.5T/2.0T+Hi4插混系统。

它瞄准的，无疑是“硬派审美+高端家用”的新需求，主打城市通勤与轻度户外场景。前者使用效率不输于城市SUV，而野外通过性又远好于后者。

如果将这款车放在长城产品序列审视，不难发现，在30万元以上SUV市场上，已经形成了清晰的协同布局：坦克主打硬派越野，满足专业和泛越野需求；魏牌主打高端家用出行，而方盒子产品，则要同时兼顾两种需求。

哈弗产品序列已经从入门级、主流家用级一路向上，开发高端乃至旗舰级产品，水到渠成。

这和有些新能源创业品牌先用高端“起号”的做法，截然相反。创业品牌是要拼时间抢进度，用旗舰定调，快打快冲。哈弗则在主流市场形成树大根深的认知基础，讲究一个大巧不工，时机不到，没必要硬上价值。而现在，长城技术货架和研发体系兵强马壮，品牌定位水涨船高，旗舰产品也就顺理成章了。

基于归元平台，哈弗祭出自己的首款旗舰级产品，与坦克和魏牌高端形成“三峰对峙”，也在情理之中。

而在该品类当中，到底用什么样的产品力，满足升级需求，这款产品将做出具体回答。

目前的信息还非常少，但其外方内圆，外部线条硬朗，内部追求豪华享受，数字化互动/激光雷达加持的辅助驾驶，应是“必点菜”。同时，方盒子旗舰肯定动力充裕，不仅保障了行驶质感和驾驭体验，如何乘坐舒适协调，市场也期待长城的答案。

命名“长城H10”为何众望所归

回到命名。战略级产品有了，名字自然不能草率，即所谓“必也正名乎”。

从最后揭晓的结果看，呼声比较高的是“长城H10”、“哈弗H10”和“长城HX”。这个细节很有意思，大家本能认为应该称“哈弗H10”，但从战略层面考量，最终定名的合理性早已超越简单的品牌归属之争。

这也是长城哈弗将方盒子旗舰产品最终命名“长城H10”的原因。在长城看来，车型名称的选择从来不止是一个简单标识问题，更关乎企业长期经营布局、品牌资产持续积累，乃至民族产业在全球市场的代表性与话语权，需要站在集团整体战略高度去审视，而非仅停留在字面偏好和一时呼声上。

如果考虑长城整体的销量盘子，海外销量已经占了近40%，海外的认知也变得重要起来。在任何市场，和产品一样，品牌的低解释成本也是效率最优的选择。长城旗下诸品牌，拥有统一的出海战略。而在海外，China、Great Wall知名度无可置疑，自带国家背书与认知基础，只要做全球车型的诉求，“长城H10”（GWM H10）自然成为优选。

2025年上海车展期间，长城正式发布“ONE GWM”（一个长城）战略。这意味着哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮及灵魂摩托六大品牌资源要进一步整合，集全集团之锐指向全球市场，形成统一合力。

而将方盒子旗舰命名为“长城H10”，正是对这一顶层战略的落地呼应，有助于在全球范围内强化GWM主品牌认知，避免多品牌分散资源。

从这一点看，“H10”虽然脱胎于哈弗系列，但称“长城H10”的确更合理。

长城SUV产品序列，存在时间最长、认识最早、市场也最为熟悉的，莫过于哈弗的H系列。从H1到H9，长城已经建立了清晰的品牌-产品形象认知，解释成本低，是长城历经市场检验沉淀下来的核心无形资产之一。

而数字“10”则有顶级、完美、承前启后的多种意象，既是对H系列经典的延续，也标志着旗舰级的定位，有望成为哈弗品牌新的认知锚点。在市场一片高度重复“9系”SUV产品中间，辨识度比较高，更容易抢占用户心智。

如此一来，这款车将自带“旗舰”的基础印象，引领方盒子矩阵，形成长城哈弗品牌新的品类护城河，进而有望将长城在越野+SUV大品类的领导地位，又提上一个新台阶。而以“长城”冠名，也让这款战略车型承载起更多民族汽车品牌向上、走向世界的意义，成为代表中国智造参与全球竞争的鲜明符号。

这款方盒子新物种，预计将于年内正式上市。当它最终驶上街头，无论车尾的标识具体是什么，这场征名活动已经让市场和消费者在不知不觉中，参与了一次关于长城旗下哈弗品牌战略升级的集体认知——从“产品命名”到“品牌共鸣”，长城哈弗正在用一场全民参与的命名活动，完成品牌向上的轻轻一跃。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。