于情于理于公于私，比亚迪攻占日本汽车市场，都是一件扬眉吐气的事情。

根据比亚迪近日披露的规划，到2025年底，比亚迪日本门店数量将扩张至100家，这个数据和现在相比提升了一倍。支撑比亚迪在日本市场快速扩张的，是全面向好的销量数据。8月份，日本市场最畅销的进口纯电动汽车，就是比亚迪海豹。 

比亚迪日本公司最新数据显示，8月，海豹在日本销量为196辆，比亚迪整体销量接近300辆，同比增长240%。考虑到8月日本纯电动车总销量仅为4425辆，并且日本主场作战的日产Leaf、日产Ariya的月销量也仅为388辆、245辆，比亚迪这份成绩，已经足以担起纯电市场的“扛把子”。 

现阶段，比亚迪应该是在日本市场布局最为激进的中国汽车品牌。去年1月份，比亚迪在日本市场推出海豚、ATTO 3（即国内元 PLUS车型）两款纯电动车型；今年6月份，海豹开售，比亚迪日本在售车型达到3款。相比丰田、本田、日产三家本土品牌，比亚迪在新能源车领域向上进攻的势头，明显要迅猛得多。

能否啃下硬骨头？

比亚迪在日本市场的攻势，真的是铺天盖地而来。

今年4月份，比亚迪选择日本国民度和中国好感度都不错的日本女演员长泽雅美拍摄一组广告，传播方向很明确：减弱消费者对纯电动车的顾虑；加强他们对中国品牌的信任。

其中一则广告开头便指出了日本消费者对于纯电动车的普遍态度，“电动车平时和自己有什么关系呢？长泽雅美之前也是这么想的。”“对电车还不熟悉，有点担心。”广告随后展示了比亚迪的智能车机、自动泊车等功能，最后以“比亚迪，可能还不错哟”的广告语结尾。

很多人认为，作为一个初到日本的品牌，这样放低姿态的表达很贴切，当然也很吸引人。 

另一则广告则直接将“BYD汽车，已获得欧洲标准的安全评价”作为开篇词，以打消日本消费者对于中国车辆安全标准的顾虑。广告声称消费者能在比亚迪正规经销商那里获得从购买到售后的全程支持，这也切中了消费者的痛点——担心小众品牌购买、售后体验不佳。

在营销层面，初入日本市场的比亚迪选择了一种柔和的姿态，但传播效果确实丝毫没有收敛。

除此之外，在产品定位上，比亚迪选择和特斯拉等认可度更高的产品“硬刚”。 

在日本市场，海豹标准款售价为528万日元（约合人民币24万元）售价，这与特斯拉Model 3的售价（531万日元）相近。而在中国市场，Model 3的起售价比海豹起售价要高出将近6万元。

比亚迪不打算在日本市场卷价格，而是希望通过安全配置、智能化体验等实打实的产品力来打动消费者。长远来看，这或许是正确的决定。如果一开始就实施低价策略，反而坐实了中国汽车“定位低”“质量差”的固有印象，对之后品牌建设也十分不利。 

营销上放低姿态，产品层面拉高定位，比亚迪“软硬兼施”的策略事实上已经在日本市场起到了一定效果，上文提到的销量翻倍增长就是最有说服力的例据。

这也不禁让人们畅享，比亚迪在日本市场的开挂人生，是不是能就此开启了？

攻破日本车市堡垒，还需攻克三关

日本权威媒体将比亚迪这一布局比作“跳龙门”。日本是全球最成熟也是竞争最激烈的汽车市场之一，如果比亚迪能在日本取得不错的成绩，这将有效拉高品牌形象，进一步拉动比亚迪在海外其他地区的销量。 

在泰国等东南亚市场，比亚迪和日系品牌的竞争早已打响。近两年，比亚迪等中国品牌突飞猛进，日系品牌在泰国的市场已跌破八成。战火弥漫到“大本营”，倒也并不意外。

然而，根据日本汽车市场的发展现状，比亚迪如果追求的是在东南亚乃至国内市场一样的“大杀四方”，确实难度不小，至少还需要经历几个重要的关卡。

首先是日本消费者们对于外来品牌的排斥。某位在日本留学多年的汽车从业者告诉《车壹条》，很多日本消费者天然认为以“精工”著称的日本制造，要优于中国制造、韩国制造，特别是汽车这样的大件商品。过去30年，日本进口车的市场份额从未突破10%。

从数据上看，日本的进口车以奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌为主，并且月销量不高。即便最畅销的进口品牌奔驰，8月份在日本的销量也仅为4000辆左右。比亚迪月销300辆的成绩，可以排在第十一位，在标致后面。 

其次，纯电动车在日本仍是一个极为小众的市场，市场份额只占到2%左右。

纯电动车在日本不受欢迎，是多个原因造成的。根据海外财经媒体的披露，从国家层面来讲，日本能源紧缺，用于发电的煤炭和天然气严重依赖进口，纯电并非官方主推的驱动形式。而从消费者的角度来看，用电也没那么划算。

根据最新数据，中日油价相近，但日本电费却是中国电费的3倍左右，这大大降低了纯电车型的吸引力。

另外，并不便利的充电体验和额外增加的购车成本，也足以劝退不少消费者。日本公用充电桩十分有限，私人充电桩又需要有停车位，而在大城市，停车位往往售价昂贵。

第三个对比亚迪不利的因素是补贴缩水。

今年4月份，日本政府调整了电动车补贴计划，补贴金额除了参考车辆指标之外，增加了更多标准，比如企业建设充电站数量等。这一调整对各大汽车品牌的大致影响是，日本本土品牌和特斯拉依旧维持高补贴，上限是85万元（约合人民币4.3万元）。而现代、比亚迪、捷豹等国外品牌的补贴缩减，比如比亚迪ATTO 3的补贴从之前的65万日元，缩减至35万日元。

比亚迪日本公司的高管也在亲口承认，补贴缩水拖累了销量。因此在迅速扩张线下渠道、引进新车型的同时，比亚迪每一家新开张的门店也都背上了建造充电桩的任务。这项工作除了能为消费者提供便利外，也有助于旗下车型获得更多政府补贴。

写在最后：

尽管在日本推广纯电动车困难重重，但还是有一些有利因素，比如更低的关税。在欧洲市场，由于欧盟对中国制造纯电动车的抵制，比亚迪除了10%的汽车关税之外，还被征收17.4%的额外关税。而日本对进口汽车不征收关税，并对纯电动车提供一定补贴。此外，中国车出口到日本的运输成本也会更低。

比亚迪之外，更多的中国品牌正跃跃欲试，计划“反攻”日本车市。比如吉利旗下新能源品牌极氪在9月初宣布，将于2025年正式在日本开售，右舵版极氪X和极氪009将率先进入日本。

日系车在中国大街上早已随处可见。相信即便“登陆汽车发达国家”这条路上注定充满艰难险阻，但日本汽车市场，也应该是中国汽车企业拿下的“第一站”。